Fava Pedroza, P. A., Velarde Mendívil, A. T., y Salgado Beltrán, L.
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Vol. 7, núm. 19 / enero – abril del 2022 DOI: https://doi.org/10.36791/tcg.v7i19.134
Pp. 68-87
debido a su contribución en el desarrollo de estrategias, encaminadas a generar una mayor identificación de la comunidad estudiantil hacia su universidad, y beneficia a crear procesos que promuevan el crecimiento institucional hacia dentro y fuera de la misma (Cabral, 2006). A través del tiempo, los sucesos habituales del estilo de vida de los individuos, como son experiencias, emociones y sentimientos, se han expresado mediante símbolos (figuras rupestres, emblemas, logotipos), es así que estas formas de expresiones visuales han sido objeto de estudio para comprender su potencial de fortalecimiento del sentido de pertenencia hacia un grupo, producto u organización (Ramírez y Puerta, 2016).
En este contexto para las instituciones de educación superior, toma relevancia el sentido de pertenecía de los estudiantes, dado que contribuye a formar la imagen de la Universidad, una identificación con la marca, convirtiéndose esta en uno de los elementos para ampliar su difusión. La distinción y vinculación con la marca universitaria se relaciona con el comportamiento de compra que incide en los estudiantes a tomar la decisión de adquirir artículos promocionales y de recuerdo alusivos a su universidad; e involucra conductas como la lealtad, disposición a pagar un precio y la resistencia a aceptar información negativa sobre la universidad (Rubio, Villaseñor y Oubiña, 2015).
La adquisición de artículos oficiales universitarios por parte de los individuos afiliados directamente a la institución se ve motivada principalmente por el sentido de pertenencia. Tal es el caso de vestir una prenda con el símbolo de la universidad para acentuar su orgullo e integración en la comunidad universitaria, por medio de la compra de artículos promocionales que continuamente muestran a las demás personas (Phillips, Roundtree y Kim, 2014). Los espacios destinados a la comercialización de artículos de souvenirs universitarios
son áreas de interacción de la marca con sus diferentes públicos. Las tiendas universitarias tienen como misión el fomentar la identidad universitaria, ya que, al presentar la marca de manera dinámica, aviva el sentido de pertenencia de sus comunidades estudiantiles, egresados y empleados (Universidad Pontificia Bolivariana, 2018). Los resultados de los estudios de Ramírez y Puerta (2016) plasman que el principal motor que incentiva el adquirir artículos de souvenirs es el sentido de pertenencia de los alumnos, así como también el sentimiento de orgullo hacia el recinto educativo, el cual crece al momento de portar y lucir los artículos alusivos de su universidad.
Antecedentes
Los estudios sobre el sentimiento de pertenencia en el ámbito educativo han sido abordados en años recientes en comparación de otros fenómenos sociales. Entre los pioneros se encuentra Finn (1989) quien expresa que el grado de los estudiantes en comprometerse con la escuela se basa especialmente en un elemento emocional denominado “identidad con la escuela ”. Por otro lado, la identidad, es un vocablo que engloba aspectos sociales, psicológicos, etc., es decir, las personas hacen frente a una diversidad de situaciones que incurren directamente en la manera que se perciben en diferentes esferas de actuación. Las personas, a través de su vida, forjan y preservan un pasado que los identifique individualmente, su moral e intelecto se adquiere en los ambientes donde ha sentido ser parte de ellos y en los que logra desenvolverse (Weil, 2002). Para que la persona conozca su identidad, es necesario indague en uno mismo ante la carencia de su autoconocimiento propio para así aceptarse y pueda descubrir lo que anhela y con ello enfoque sus esfuerzos en conseguirlo dentro del marco de normas y valores dictados en la sociedad (Frank, 1977, citado por Valdez et al., 2011). La esencia del ser humano es la de un ser social que se