Pastrana Castillo, P. G., Bojórquez Guerrero, L. P., y Robles Casillas, F.
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Vol. 8, núm. 23 / mayo – agosto del 2023
que son producidas por las marcas como las páginas web oficiales, también cuentan con otros canales de contacto tales como motores de búsqueda, comparadores de precio, webs de reviews, blogs, redes sociales, foros, etc.
Mientras que el comercio electrónico se popularizaba, diversos investigadores replicaron que el comportamiento del consumidor en línea es diferente del comportamiento offline, y que se requerían nuevas teorías o modelos (Yao et al., 2022). De esta manera, Hwang y Jeong (2016) analizaron los factores que afectan al comportamiento del consumidor en el comercio electrónico desde las dimensiones individual, sitio web y del entorno, informando que se habían utilizado muchos constructos para estudiar el comportamiento del consumidor en línea, es así que el comportamiento de aceptación y uso de tecnología ha sido objeto de muchos estudios clásicos en comercio electrónico (p.5).
Las teorías del comportamiento que emplean las intenciones de los individuos, proveen la base teórica para construir los modelos de aceptación de la tecnología (Kukafka et al., 2003). En efecto, para Latbi y Belkadi (2019) es importante entender las intenciones
y comportamientos de los consumidores hacia el
comercio electrónico, por esa razón es preciso conocer los modelos teóricos que se han llevado a cabo para el estudio de los antecedentes de su adopción y el uso.
Existen diversas investigaciones que afirman que las variables socio demográficas influyen de modo directo e indirecto en el comportamiento de compra en línea. Para Li et al. (1999) las variables género, formación y nivel de ingresos son analizadas sobre el efecto de tres tipos de consumidores (no compradores, compradores esenciales y compradores frecuentes). En este estudio es concluyente que los consumidores virtuales cuentan con más formación académica que los usuarios no compradores y poseen niveles de sueldos más elevados. Además de que no existen diferencias significativas entre compradores y no compradores de ambos géneros.
Peña (2016) analiza diversas investigaciones previas y actuales sobre el comportamiento en el ambiente virtual. Los objetivos de estos estudios son establecer actitudes de compra, diferentes tipos de consumidores, el papel del valor percibido, la satisfacción del cliente, la intención de compra, los estilos de toma de decisiones y antecedentes sobre el comportamiento en los canales en línea y tradicionales de los consumidores que se muestran en la tabla 1.
Tabla 1
Investigaciones sobre comportamiento del consumidor en línea
Autores Aplicación Objetivo
Li y Zhang (2002) Revisión de
35 artículos
empíricos
Realizar una síntesis de la investigación existente sobre las actitudes y el comportamiento del consumidor en línea, con el fin de ofrecer una visión completa de este subcampo de investigación. Además, se busca identificar las limitaciones actuales y plantear posibles líneas de investigación futuras.