Ceja Romay, S. N., Vázquez González, L. A., y Pacheco López, E.

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Vol. 9, núm. 25 / enero – abril del 2024

la utilización de las redes sociales que brinde la posibilidad a las IES de generar tráfico en los clientes actuales y potenciales.

El marketing es una herramienta crucial, de acuerdo con Parra et al. (2022) es un aliado para las IES, porque permite entre otras cosas, que las universidades atraigan a posibles estudiantes, a tener mayor visibilidad en el mercado y ayuda a la difusión tanto de los programas educativos que ofertan como los logros y aciertos por parte de las mismas. En este orden de ideas, Gordillo et al. (2020), consideran que el desarrollo de estrategias de marketing en las instituciones, permiten que los estudiantes sientan satisfacción, en su estudio se observa que, para que los alumnos puedan percibir la satisfacción escolar se requiere que las instituciones educativas realicen estrategias de marketing enfocadas a las necesidades de los estudiantes. Sin embargo, manifiestan que el uso excesivo o inapropiado del marketing en las universidades también puede tener efectos negativos. Por ejemplo, algunas instituciones pueden exagerar sus logros o utilizar tácticas engañosas para atraer estudiantes, lo que puede generar expectativas poco realistas y engañosas en los estudiantes. Además, el enfoque excesivo en el marketing puede desviar recursos y atención de otros aspectos igualmente importantes de la educación superior, como la calidad académica.

En contraparte, si no se cuenta con un área específica de marketing y no se desarrollan estrategias idóneas enfocadas a las necesidades de cada institución, puede ocurrir que la institución educativa no logre un posicionamiento en el rubro educativo como es el caso de la Institución Educativa privada Inmaculada Bilingüe en Perú, tal como lo afirman Suysuy-Chambergo y Taira-Alcarazo (2019). Para Silva-Gónzales y Ramos- Ferañan (2019) consideran que, en el lado positivo, el

marketing ha permitido que las universidades amplíen su alcance y visibilidad, llegando a un mayor número de estudiantes interesados en sus programas educativos. De igual forma, el marketing educativo puede ayudar a las universidades a destacar sus fortalezas y diferenciarse de la competencia, lo que les permite atraer a estudiantes que son adecuados para sus programas y contribuir al éxito académico.

En la misma línea, Bravo-Adanaqué (2020) considera que el marketing puede ser una herramienta poderosa para las universidades en términos de visibilidad y atracción de estudiantes, su uso debe ser equilibrado. Es fundamental que las universidades mantengan la integridad académica y la calidad educativa como prioridades, utilizando el marketing como un medio para destacar sus fortalezas de manera honesta y transparente. De esta forma, las universidades pueden cosechar los beneficios del marketing sin comprometer su misión educativa. En un estudio Monterrubio-Cabrera y Gordillo-Benavente (2023) analizan que, el marketing educativo debe resaltar la presencia institucional y perfil corporativo de las IES, para generar una segmentación y el uso de las redes sociales y plataformas digitales.

A nivel Latinoamérica, las IES de Brasil, Chile, Argentina, Colombia y México tienen un común denominador, por un lado, utilizan las diversas redes sociales de Facebook, Twitter, Instagram y You tube, a través del uso de fotografías y enlaces en vivo, y por el otro, se caracterizan por no mantener sus páginas actualizadas. De lo anteriormente expuesto, el marketing digital se convierte en una alternativa para crear información de utilidad y valor agregado, para dar paso a la interacción, crear comunidad y conducir una comunicación ágil. El estudio sugiere que la red social de Instagram es considerada como una red valorada por los universitarios.